ใน 2024 ที่เพิ่งเปิดตัวของธนาคาร Silicon Valley รายงานสถานะของอุตสาหกรรมไวน์ , Rob McMillan รองประธานบริหารและผู้ก่อตั้งแผนกไวน์ กล่าวนำข้อมูลด้วยคำพูดของ Charles Darwin “ไม่ใช่สายพันธุ์ที่แข็งแกร่งที่สุดที่จะอยู่รอด ไม่ใช่สายพันธุ์ที่ฉลาดที่สุดที่รอดชีวิต” เป็นสิ่งที่ปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงได้มากที่สุด”

“การเปลี่ยนแปลง” เป็นคำสำคัญในการค้นพบในปีนี้ ตามรายงาน ผลสรุปการวิจัยที่ครอบคลุมของ SVB ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากข้อมูลที่รวบรวมจากโรงบ่มไวน์ในอเมริกากว่า 500 แห่ง ส่งผลให้อุตสาหกรรมไวน์ยังคงเผชิญกับยอดขายที่ตกต่ำ การผลิตมากเกินไป การเปลี่ยนแปลงของตลาดและการขาดความสนใจจากความกังวล คนหนุ่มสาว .

ปัญหาเหล่านี้สะท้อนให้เห็นในการขาย ปีที่แล้ว — เป็นปีที่สามติดต่อกัน — ปริมาณการขายไวน์ลดลง (ลดลง 2 ถึง 4%) และแนวโน้มขาลงเชิงลบนั้นคาดว่าจะดำเนินต่อไปจนถึงปี 2024 ในความเป็นจริง เป็นครั้งแรกในรอบ 45 ปีที่ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่า ที่ ปริมาณวิญญาณ ขายจะทะลุตลาดไวน์ในปีหน้า

คุณอาจจะชอบ: การเข้าซื้อสินทรัพย์ SVB ของธนาคาร First Citizens Bank มีความหมายต่อแผนกไวน์อย่างไร

มูลค่าการขาย (จำนวนเงินที่จ่ายไปและมูลค่าการรับรู้ของไวน์เหล่านี้) อยู่ในระดับต่ำพอๆ กัน โดยแทบจะไม่มีการเติบโตเลยในช่วงปี 2023 ตัวเลขเหล่านี้ทำให้หลายคนรู้สึกในแง่ร้ายเกี่ยวกับสถานะของอุตสาหกรรม ที่ ดัชนีความเชื่อมั่นอุตสาหกรรมไวน์ อารมณ์ที่สังเกตได้ต่ำ จุดอ่อนที่สุดที่พวกเขาได้รับในช่วงห้าปีที่ผ่านมา

แม้จะมีตัวเลขดังกล่าว McMillan หวังว่าการค้นพบในรายงานในปีนี้จะเป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลง “เรากำลังได้รับโอกาสในการปรับตัว” เขากล่าวกับ Wine Ecious “และถ้าเราดูข้อมูลอย่างชัดเจน เราก็ควรมีความคิดที่ดีเกี่ยวกับวิธีการทำเช่นนั้น”

การบริโภคน้อยลงและการผลิตมากเกินไป

ผลลัพธ์สะท้อนถึงแนวโน้มของปีก่อนหน้า: ผู้คนไม่ดื่มไวน์มากนัก แม้ว่า 58% ของผู้บริโภคที่มีอายุ 65 ปีขึ้นไปจะชอบไวน์มากกว่าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อื่นๆ แต่เปอร์เซ็นต์นั้นยังต่ำกว่ามากสำหรับกลุ่มประชากรอื่นๆ ผู้ดื่มประมาณ 30% ที่สำรวจทุกช่วงอายุภายใต้วัยเกษียณกล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะนำไวน์มาแบ่งปันในงานปาร์ตี้

ในขณะที่นักดื่มอายุ 65 ปีขึ้นไปยังคงอายุมากขึ้น พวกเขาถูกแทนที่ด้วยผู้บริโภคที่ไม่หลงใหลในไวน์ พวกเขาดื่มเบียร์ในบางสถานการณ์และดื่มไวน์ในบางสถานการณ์ พวกเขาเริ่มต้นค่ำคืนด้วยค็อกเทลพร้อมดื่มกระป๋อง และปิดท้ายค่ำคืนด้วยกัญชา

รายงาน SVB ประจำปีนี้พบว่าอุตสาหกรรมไม่ได้เปลี่ยนแปลงเพื่อชดเชยความต้องการที่ลดลง และส่งผลให้สินค้าคงคลังและยอดขายขัดแย้งกัน ในขณะที่การบริโภคไวน์โดยรวมลดลง แต่สินค้าคงคลังขายส่งก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

ในปี 2019 อุตสาหกรรมไวน์ต้องเผชิญกับปัญหาอุปทานล้นตลาดอย่างรุนแรง แต่หลังจากนั้นไม่นานนักดื่มที่อยู่บ้านก็จับจ่ายซื้อของในช่วงล็อคดาวน์ ไฟป่าที่ทำลายล้าง และความท้าทายด้านสภาพอากาศอื่นๆ ของเหล้าองุ่นนั้นช่วยจำกัดอุปทานสต็อกใหม่

คุณอาจจะชอบ: ในขณะที่อุตสาหกรรมไวน์ของอังกฤษเฟื่องฟู บางคนกังวลเรื่องอุปทานล้นตลาด

แต่ภายในปี 2023 อุปทานที่ค่อนข้างสมดุลได้แก้ไขวิถีของมันมากเกินไป อัตราส่วนสินค้าคงคลังต่อยอดขายอยู่ที่ 1.71% ซึ่งหมายความว่าสำหรับไวน์ทุกๆ 1 ดอลลาร์ที่ขายไป จะมีสินค้าคงคลังมูลค่า 1.71 ดอลลาร์อยู่ในโกดัง SVB คาดว่าอุปทานส่วนเกินนี้จะคงอยู่ต่อไปในปีปฏิทินหน้า เนื่องจากผู้ค้าปลีกใช้จ่ายน้อยลงในสต๊อกใหม่เนื่องจากมีสินค้าคงคลังที่มีอยู่มากมาย จึงมีความต้องการเพียงเล็กน้อยและมีจุดหมายปลายทางดั้งเดิมเพียงไม่กี่แห่งสำหรับขวดส่วนเกินเหล่านั้น

ความท้าทายนี้มีสาเหตุมาจากปริมาณไร่องุ่นที่ปลูกมากเกินไปทั้งในแคลิฟอร์เนียและวอชิงตัน ไร่องุ่นเหล่านี้ผลิตไวน์ได้มากกว่าความต้องการ และผู้ค้าปลีกก็ตามไม่ทัน แต่ไวน์ที่ล้นเหลือนี้ไม่ได้มีลักษณะเฉพาะในประเทศสหรัฐอเมริกา ปีที่แล้วที่ฝรั่งเศส ใช้เงินไป 200 ล้านยูโร เพื่อทำลายไวน์ส่วนเกินและอีก 57 ล้านยูโรเพื่อทำลายเถาองุ่น 9,500 เฮกตาร์ในภูมิภาคบอร์กโดซ์

จากข้อมูลของ McMillan อุตสาหกรรมไม่ได้ถูกจัดตั้งขึ้นเพื่อรับมือกับปริมาณขวดที่พร้อมออกสู่ตลาด เขาตั้งข้อสังเกตว่าการผลิตไวน์ส่วนใหญ่เป็นผลผลิตจากการเก็บเกี่ยวสิ่งที่ธรรมชาติหว่านไว้ หากคุณมีปีที่เกิดผล คงจะรู้สึกเปล่าประโยชน์ที่จะทิ้งองุ่นที่สุกดีไว้บนเถา โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากไวน์วินเทจถูกไฟเผา

แต่การผลิตมากเกินไปนำไปสู่การมีสินค้าคงคลังมากเกินไปและการลดราคาสำหรับแบรนด์ที่ไม่เป็นที่โปรดปราน สิ่งต่างๆ จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง “ฉันคาดหวังว่าผู้ผลิตชายขอบจะล้มลงข้างทาง” McMillan กล่าว “นั่นเป็นวิธีที่เราจะทำให้อุปสงค์และอุปทานกลับมาสมดุลกัน”

สภาพห้องชิมที่อ่อนแอ

สิ่งที่กระตุ้นให้ยอดขายลดลงนี้คือจำนวนผู้เยี่ยมชมโรงบ่มไวน์และจุดหมายปลายทางอื่นๆ ที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงที่หน้าร้านลดลง ห้องชิมอาหารเป็นช่องทางในอุดมคติสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ มานานแล้ว หลังจากดื่มแก้วดีๆ หรือทัวร์ชมสถานที่ (ซึ่งมักได้รับแรงบันดาลใจจากเสียงฮือฮามากมาย) ผู้บริโภคจะสมัครชมรมไวน์หรือรายชื่ออีเมล และสร้างการเชื่อมต่อนั้นต่อไป

แต่ห้องชิมไวน์เป็นจุดอ่อนสำหรับโรงบ่มไวน์ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา เมื่อปี 2020 ปิดห้องชิมไวน์เกือบทุกห้อง เจ้าของต่างพากันโห่ร้องหาวิธีแก้ปัญหา ยอดขายลดลงอย่างมาก พวกเขามีประสบการณ์

คุณอาจจะชอบ: ห้องชิมไวน์ในโรงไวน์กำลังเปลี่ยนแปลง และบางคนบอกว่าจะไม่กลับไปอีก

แนวโน้มขาลงยังคงดำเนินต่อไปจนถึงปี 2023 นับเป็นปีที่สองติดต่อกันที่ปริมาณการเข้าชมห้องชิมในช่วงฤดูร้อนลดลง คำสั่งซื้อโดยเฉลี่ยในห้องชิมยังคงนิ่ง ดังนั้นจึงไม่มีรายได้เพิ่มเติมมาชดเชยการขาดการท่องเที่ยวด้านไวน์

อย่างไรก็ตาม McMillan ไม่ได้กังวลกับชะตากรรมของห้องชิมในระยะยาวมากนัก แม้ว่าเขาพบว่า 'การเดินทางเพื่อแก้แค้น' (หรือที่เรียกว่าความต้องการเดินทางไปต่างประเทศหลังการแพร่ระบาด) ได้ส่งแขกไปยังสถานที่ห่างไกลมากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เขาคาดการณ์ว่าผู้มาเยือนจะกลับไปท่องเที่ยวการท่องเที่ยวไวน์ในประเทศอีกครั้ง “แต่ Covid-19 ระบุว่าห้องชิมเป็นจุดอ่อนอย่างมาก” McMillan กล่าว “ฉันไม่ได้บอกว่าโรคระบาดจะเกิดขึ้นอีก แต่มันชี้ให้เห็นว่ามันไม่สมเหตุสมผลเลยที่ผู้บริโภคจะเดินทาง ถึงคุณ . เราต้องย้ายออกจากรูปแบบห้องชิมซึ่งเป็นแหล่งเดียวในการรวบรวมสมาชิกชมรม”

ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลง

การปรับปรุงการเยี่ยมชมห้องชิม มูลค่าการขาย และปริมาณจะขึ้นอยู่กับความสามารถของอุตสาหกรรมในการต้อนรับนักดื่มใหม่เป็นส่วนใหญ่ รายงานระบุว่าผู้บริโภคในสหรัฐฯ น้อยลงที่พิจารณาว่าไวน์เป็นเครื่องดื่มที่พวกเขาชื่นชอบ ทั้ง Gen Z, มิลเลนเนียล และผู้บริโภคที่มีอายุต่ำกว่า 65 ปีอื่นๆ ดื่มในหมวดหมู่ต่างๆ โดยซื้อเบียร์ สุรา กัญชา และไวน์ อุตสาหกรรมจำเป็นต้องนำพวกเขากลับเข้าสู่กลุ่ม

แต่ผู้บริโภครุ่น Gen Z ที่อายุน้อยที่สุดแทบไม่ได้จ่ายเงินซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เลย ให้เป็นไปตาม สำนักสถิติแรงงาน สำรวจการใช้จ่ายผู้บริโภค ในปี พ.ศ. 2543 การใช้จ่ายของผู้ดื่มที่มีอายุต่ำกว่า 25 ปี เริ่มเปลี่ยนจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไปสู่สินค้าและบริการอื่นๆ

คุณอาจจะชอบ: แอลกอฮอล์เป็นยาสูบชนิดใหม่หรือไม่?

“คน Gen Z เพียงแต่ดื่มแอลกอฮอล์น้อยกว่ารุ่นก่อนๆ” McMillan กล่าว “การเลิกบุหรี่มีบทบาทอย่างมากในการลดปริมาณการบริโภค” เขาตั้งข้อสังเกตว่าความพยายามขององค์การอนามัยโลกในการทำให้แอลกอฮอล์เป็นปกติไม่ได้ช่วยอะไรเช่นกัน เมื่อเดือนมกราคมปีที่แล้ว WHO ประกาศว่างดดื่มแอลกอฮอล์แม้แต่ไวน์หนึ่งแก้วในมื้อเย็น ปลอดภัยต่อสุขภาพของเรา .

McMillan หวังว่า 'เราจะหวนนึกถึงความคิดที่ว่าหากคุณจะดื่ม ไวน์จะเป็นเครื่องดื่มที่ดีกว่าประเภทอื่นๆ' เขากล่าว “นั่นเป็นข้อความที่อุตสาหกรรมไวน์สูญเสียไป ผู้คนลืมไปว่าเราส่วนใหญ่เป็นอุตสาหกรรมที่ครอบครัวสร้างขึ้น เราเป็นอุตสาหกรรมเกษตรกรรม ประวัติศาสตร์ และวัฒนธรรม เรามีพื้นที่ในนิเวศน์วิทยา”

การบูรณาการ A.I.

เนื่องจากวัฒนธรรมของไวน์นั้นลึกซึ้งและฝังลึกมาก ความท้าทายอีกประการที่รายงานนำเสนอคือการพบปะผู้บริโภคอายุน้อยโดยไม่แยกลูกค้าหลักที่มีอายุมากกว่าออกจากกัน ท้ายที่สุดแล้วบุคคลเหล่านี้เป็นแฟนตัวยงที่ซื้อขวดเป็นรายกรณี

“ผู้คนขว้างปาเก็ตตี้ใส่กำแพงเพื่อพยายามพบปะผู้บริโภคใหม่ๆ” Jennifer Locke ซีอีโอ Crimson Wine Group กล่าวในการสัมมนาผ่านเว็บสดของ SVB “ถ้าฉันทำไวน์ Cabernet มูลค่า 65 ดอลลาร์ ทำไมฉันต้องพยายามทำไวน์กระป๋องใหม่ราคา 10 ดอลลาร์ด้วย? นั่นไม่สมเหตุสมผลสำหรับผู้บริโภคหลักของฉัน ฉันไม่ได้บอกว่าคุณไม่ควรปรับตัว แต่ผู้คนต้องเข้าใจว่าคุณเป็นใครและยืนหยัดเพื่ออะไร”

ตามความเป็นจริงแล้ว ไม่มีผลิตภัณฑ์ขนาดใดที่เหมาะกับทุกคนสำหรับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โรงกลั่นไวน์ไม่สามารถผลิตไวน์หรือรูปแบบที่อ่อนเยาว์มากขึ้นได้ “มันไม่ใช่แค่การดึงดูดผู้บริโภครายใหม่เท่านั้น แต่ยังเป็นการค้นหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมสำหรับคนที่เหมาะสมอีกด้วย” McMillan เห็นด้วย

คุณอาจจะชอบ: AI. สามารถระบุไวน์ได้ 100% ของเวลา อะไรตอนนี้?

SVB แนะนำแนวทางหนึ่งในการปรับตัว: การเปิดรับข้อมูล จากการสำรวจโรงกลั่นไวน์ 500 แห่งสำหรับรายงานปี 2024 มีเพียง 30% เท่านั้นที่ใช้ข้อมูลเชิงรุกในด้านการตลาด และ 24% ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงรุกในการขายของผู้จัดจำหน่าย โรงบ่มไวน์มากกว่า 21% ที่ถูกสำรวจระบุว่าพวกเขาสนใจการวิเคราะห์ขั้นสูงและ AI. แต่รู้สึกว่าหลงทาง ในขณะที่ร้อยละ 19.56 เริ่มหารือเกี่ยวกับการนำการวิเคราะห์มาใช้ มีเพียง 24% เท่านั้นที่เข้าใจหัวข้อ A.I. และการวิเคราะห์ขั้นสูง แต่ยังคงสนใจที่จะติดตามการวิเคราะห์ต่อไป

“ความจริงก็คือข้อมูลมีการเคลื่อนย้ายอย่างรวดเร็วมาระยะหนึ่งแล้ว” McMillan กล่าว “Chat GPT นำข่าวสารและเทคโนโลยีนั้นมาสู่แถวหน้า” แต่อุตสาหกรรมไวน์มีโอกาสมากขึ้นที่จะควบคุม A.I. เพื่อมอบข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้นและใหม่กว่า “ตัวอย่างเช่น หากคุณสงสัยว่าคุณมีร้านอาหารหรือสมาชิกคลับในบางภูมิภาคหรือไม่ คุณสามารถใช้ A.I.we เพื่อวิเคราะห์กลุ่มต่างๆ ของสหรัฐอเมริกาได้” เขากล่าวเสริม “ในอนาคต โรงกลั่นไวน์สามารถพิจารณาภูมิภาคเหล่านั้นและเข้าใจได้อย่างแน่ชัดว่าต้องใช้เงินลงทุนเท่าใดในการลงทุนและสร้างในภูมิภาคนั้น”

ในการสัมมนาผ่านเว็บ ผู้ร่วมอภิปราย Paul Mabray ตั้งข้อสังเกตว่า “ข้อมูลไม่ได้เป็นเพียงค่าใช้จ่ายทางการตลาดอีกต่อไป มันเป็นส่วนหนึ่งของการเติบโตทางธุรกิจของคุณ” อย่างไรก็ตาม เขาชี้ให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเป็นสิ่งที่ท้าทาย “ต้องใช้การคิดอย่างทุ่มเทอย่างมาก”

มองไปสู่อนาคต

SVB นำเสนอโซลูชั่นการดำเนินงานสองแบบ ประการแรกคือให้อุตสาหกรรมทำงานร่วมกันเพิ่มเติมกับเพื่อนร่วมงานเพื่อแบ่งปันความรู้และขยายการตลาดไปยังผู้บริโภค ร้านค้า และโอกาสใหม่ๆ

ประการที่สองคือการเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้นในฐานะโรงกลั่นไวน์แต่ละแห่ง โดยการปรับตัวให้เข้ากับสภาพอากาศของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป “เราทำงานร่วมกันเพื่อสร้างข้อความที่สะท้อนเชิงบวกต่อการบริโภค หรือเราใช้วิธีใดก็ตามที่เราต้องเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต การปลูกองุ่น และการตลาด” McMillan กล่าวในรายงาน

คุณอาจจะชอบ: 13 สิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญด้านไวน์ Millennial และ Gen Z กล่าวว่าจะเข้าถึงนักดื่มรุ่นเยาว์

แม้ว่าตัวเลขจะดูสิ้นหวังแต่เขาก็ยังมีความหวัง การล่มสลายของไวน์ในปัจจุบันสะท้อนถึงช่วงเวลาในช่วงปลายทศวรรษที่ 80 เมื่อไวน์สำหรับรับประทานในอเมริกาเข้าสู่ช่วงระยะเวลา 7 ปีของการลดลงอันเนื่องมาจากความกังวลเรื่องสุขภาพ ปัญหาการเมาแล้วขับ และการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคจากแผ่นดินไหว อุตสาหกรรมฟื้นตัว

“มีงานอีกมากที่ต้องทำเพื่อฟื้นตำแหน่งที่เรามีในยุค 90 และต้นปี 2000 แต่ก็ยังมีโอกาสอยู่” แมคมิลแลนกล่าว เขาเชื่อว่าสำหรับโรงบ่มไวน์ที่ยินดีปรับตัวและพัฒนาในทศวรรษที่กำลังจะมาถึง ยังมีเส้นทางสู่ความสำเร็จ อย่างไรก็ตาม ผู้ที่นั่งรอคนรุ่นมิลเลนเนียลและคนรุ่นใหม่เปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มแบบอุ่นๆ อาจจะหมดไป “ผมคิดว่าคุณผลักไสตัวเองไปสู่ผลงานที่ย่ำแย่ หากคุณแค่รอที่จะเปลี่ยนแปลง” เขากล่าวเสริม

ประเด็นสำคัญ: ถึงเวลาแล้วที่อุตสาหกรรมไวน์จะต้องปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปและความเป็นจริงของห่วงโซ่อุปทานในปัจจุบัน “เราทุกคนจะต้องปรับตัว” เขากล่าวสรุป “ความหวังไม่ใช่กลยุทธ์”