ในช่วงต้นทศวรรษ 1980 ฉันอาจห่างหายจากการดื่มไวน์ไปหลายปี แต่ในช่วงปีค.ศ เกมส์ฟุตบอล หรือเมื่อพี่เลี้ยงปล่อยให้ฉันนอนดึกเพื่อดู เรือรัก และ เกาะแฟนตาซี , แน่ใจ โฆษณาที่น่าจดจำมากที่โปรโมตไวน์ชื่อ Riunite และวิถีชีวิตการพักผ่อนที่น่าอัศจรรย์ที่เหมาะสมจะปรากฏขึ้น สถานการณ์ของโฆษณาเหล่านี้จะแตกต่างกันเล็กน้อย แต่ท้ายที่สุดแล้ว โฆษณาเหล่านี้มักจะมาถึงสโลแกน: Ruinite บนน้ำแข็ง… ดีมาก . ในบางกลุ่ม กลุ่มคนหนุ่มสาวหน้าตาดีอาจกำลังเพลิดเพลินกับการเล่นสกีและรับประทานอาหาร ฟองดู . หรืออาจมีแดดจัด บารบีคิว ,ปิ้งย่าง ฮอทดอก และเล่นซอฟท์บอล หรือพวกเขาอาจอยู่ที่รีสอร์ต ริมสระน้ำ เฝ้าดูผู้ชายบิดตัวอยู่ใต้แท่งไม้ที่ลุกเป็นไฟ หรือฉากนั้นอาจบ่งบอกถึงความโรแมนติกในสถานที่ที่แปลกใหม่ โดยมีผู้ชายที่ดูเหมือน Tom Selleck และผู้หญิงที่ดูเหมือน Farrah Fawcett

หนึ่งโฆษณาที่น่าจดจำ อยู่ใน เวนิส ที่ซึ่งชายสวมเสื้อสเวตเตอร์ผูกไหล่เห็นหญิงสาวสวยกำลังโดยสารอยู่ในเรือกอนโดลา เขาคว้าถังน้ำแข็งทันทีที่มีขวดเย็นอยู่ในนั้น กระโดดขึ้นเรือสปีดโบ๊ทตามล่าอย่างร้อนแรงและรินไวน์ให้เธอ “Riunite บนน้ำแข็ง” เขากล่าว “ดีมาก” เธอตอบ ฉันไม่มีความคิดเกี่ยวกับยุโรป เรือกอนโดลา ไวน์ หรือความโรแมนติกและความยั่วยวนเลยแม้แต่น้อย แต่สำหรับคนอายุน้อยอย่างฉัน ทั้งหมดนี้ทำให้ไวน์ดูสนุกและเท่ และเป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การลอง (คุณว่าเด็กคนนี้ยังพบปลากระบอกและกางเกงร่มชูชีพที่สนุกและเท่อีกด้วย)

ก่อนที่มันจะเย็น

รวมตัวกันบนน้ำแข็ง รวบรวมดีมาก… เสียงกรุ๊งกริ๊งอาจถูกเผาไหม้ในสมองของนักดื่มไวน์ในช่วงอายุหนึ่ง ใช่ เมื่อมองย้อนกลับไป 40 ปี โฆษณาเหล่านี้ซ้ำซากจนบรรยายไม่ได้ ใช่แล้ว Riunite เป็นไวน์รสเชอร์รี่โซดาที่ราคาย่อมเยา หอมหวานจนน่าหวาดเสียว ซึ่งอาจทำให้มัวหมองไปตลอดกาล แลมบรุสโก้ ชื่อที่ดี ใช่ Riunite มีทั้งแบบเหยือกและขวดขนาดเดี่ยวพร้อมฝาเกลียว และเป็นไปตามที่โฆษณากล่าวไว้ ก้อนน้ำแข็ง . ถึงกระนั้น โฆษณาวินเทจจากทศวรรษที่ 1980 ที่ทั้งตลกขบขันและมีเอกลักษณ์ อาจนำเสนอแผนงานสำหรับธุรกิจไวน์อเมริกันที่จู่ๆ ก็ตกอยู่ในภาวะวิกฤต

ท้ายที่สุด มีการพูดคุยกันมากมายและการจับมือกันหลังจากข่าวล่าสุด รายงาน 'สถานะอุตสาหกรรมไวน์ของสหรัฐฯ' ซึ่งเคยเปิดตัวเป็นประจำทุกปีโดย Silicon Valley Bank และให้น้ำหนักมากในทางเดินแบรนด์ไวน์หลายแห่ง เห็นได้ชัดว่าไวน์มี 'ปัญหาของคนชรา' และไม่สามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า ซึ่งตอนนี้ดื่มไวน์น้อยกว่าพ่อแม่และปู่ย่าตายายอย่างเห็นได้ชัด “ไวน์เป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภควัยหนุ่มสาวเมื่อ 30 ปีที่แล้ว” รายงานที่เขียนโดย Rob McMillan นักวิเคราะห์ที่รู้จักกันมานานและอดีตรองประธานบริหารของธนาคารกล่าว

“Anxiety Purgatory”: เจ้าของโรงกลั่นเหล้าองุ่นหลังจากเหตุการณ์ที่ธนาคารใน Silicon Valley ล่มสลาย

รายงานระบุว่าพื้นที่สำคัญประการหนึ่งที่อุตสาหกรรมไวน์ล้มเหลวคือการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย ในปี 2021 มีการใช้จ่าย 122 ล้านดอลลาร์ไปกับการโฆษณาไวน์ ซึ่งน้อยกว่ามาก เบียร์ (เกือบ 900 ล้านเหรียญ) วิญญาณ (มากกว่า 500 ล้านดอลลาร์) หรือเครื่องดื่มมอลต์ (มากกว่า 300 ล้านดอลลาร์) “เมื่อเราทำตลาดทุกวันนี้ เรายังคงขาย ‘วันที่อากาศอบอุ่นยาวนาน คืนที่เย็นสบาย และดินพิเศษ’ เป็นส่วนใหญ่ คุณรู้ว่าฉันหมายถึงอะไร เราใช้เวลาพูดคุยเกี่ยวกับวันที่เก็บเกี่ยว ค่า pH ของไวน์ ความเป็นกรด และเลือกวันที่ เราพูดถึงเจ้าของ ภูมิหลังและความสำเร็จของพวกเขา หากไม่รวมถึงประวัติของครอบครัวด้วย” McMillan เขียน “ข้อความนั้น ดีที่สุด เสียไปกับฝูงชนที่อายุน้อยกว่า ที่แย่ที่สุดคือปิดมัน”

จะทำอย่างไร? บางทีอุตสาหกรรมไวน์ควรมองย้อนกลับไป สู่ยุคทองของผมใหญ่ ผ้าปิดไหล่ เครื่องอุ่นขา แอโรบิก และเพลงบัลลาดพลังสังเคราะห์ ไปอีกช่วงหนึ่งที่ไวน์ประสบปัญหาในการหาผู้ชม—ก่อนที่ไวน์จะเย็นลง

โคคา-โคลาอีก

ในปี พ.ศ. 2522 ไวน์ได้ตายลงเป็นอันดับสุดท้ายในบรรดาไวน์รายใหญ่ทั้งหมด เรา. หมวดเครื่องดื่ม. สองปีต่อมา มันเป็นประเภทที่เติบโตเร็วที่สุด ตลอดช่วงทศวรรษ 1980 ไวน์มีการเติบโตอย่างมากในขณะที่คนอเมริกันเปลี่ยนใจเป็นคนรักสุขภาพ อะไรเปลี่ยนเกม? มันยากที่จะระบุให้แน่ชัด แต่คุณสามารถระบุได้ว่ามันเป็น Lambrusco ที่หอมหวาน ซ่า และอาจจะไม่ค่อยดีนักที่เรียกว่า Riunite

ความสำเร็จของ Riunite ในทศวรรษที่ 1980 ทำให้เหลือเชื่อตามมาตรฐานในปัจจุบัน ในปี 1981 ชาวอเมริกันดื่มไวน์ Riunite เกือบ 135 ล้านขวด หนึ่งในสี่ของไวน์นำเข้าที่ขายในสหรัฐอเมริกาคือ Riunite เป็นไวน์นำเข้าอันดับ 1 ในสหรัฐอเมริกาตั้งแต่ปี 2519 ถึง 2543 ถึงจุดสูงสุดในปี 2528 ด้วยยอดขาย 11.5 ล้านลัง ซึ่งเป็นตัวเลขที่ไม่อาจหยั่งรู้ได้สำหรับไวน์นำเข้าในตลาดปัจจุบัน แม้แต่เยลโลว์เทลที่จุดสูงสุดในช่วงกลางทศวรรษที่ 2000 ในฐานะไวน์นำเข้าอันดับต้น ๆ ในสหรัฐอเมริกา ก็ขายได้ราว 7.5 ล้านลังเมื่อเทียบกัน

แน่นอนว่าเราทุกคนรู้ดีว่าความสำเร็จของตลาดไม่ได้เท่ากับไวน์ชั้นดี ในหมู่นักดื่มไวน์ ในที่สุด Riunite ก็กลายเป็นเรื่องตลก เรื่องเล่ามาตรฐานคือ เมื่อความรู้และความซาบซึ้งในไวน์ของ Boomers เพิ่มขึ้นในช่วงปลายทศวรรษ 1980 และ 1990 ผู้ที่ชื่นชอบไวน์รุ่นใหม่จึงไม่อยากได้ยินเกี่ยวกับไวน์แดงที่มีฟองอีกต่อไป “ไม่มีใครดื่ม Riunite อีกต่อไป” เป็นมติทั่วไป ยกเว้นว่าไม่เป็นความจริง ในความเป็นจริง Riunite ยังคงขายได้ดีอย่างไม่น่าเชื่อ รวมถึง 1.4 ล้านขวดในสหรัฐอเมริกาในปี 2020 มันยังคงเป็นไวน์นำเข้ายอดนิยมอันดับเจ็ด (รองจาก Kim Crawford จาก นิวซีแลนด์ ).

“Riunite อาจอยู่บนชั้นวางวัฒนธรรมป๊อปพร้อมกับ Coke, Marlboro Man และ Kleenex แต่สิ่งหนึ่งที่มันไม่เก๋ไก๋” กล่าวบทความเกี่ยวกับแบรนด์ในปี 1982 ใน นิวยอร์ก นิตยสาร. “Riunite ไม่เห็นไวน์อื่นเป็นคู่แข่ง: ไม่เลย มันคือหลังจากดื่มหมดแล้ว”

ย้ายไป เบียร์: ตอนนี้สุราเป็นผู้ทำเงินรายใหญ่ที่สุดของสหรัฐอเมริกา

Harry และ John Mariani สองพี่น้องผู้บริหาร Villa Banfi ซึ่งนำเข้า Riunite เป็นครั้งแรกในทศวรรษที่ 1960 และสร้างโฆษณา Riunite ที่น่าอับอายในช่วงปลายทศวรรษ 1970 มักจะมองว่า Riunite เป็นบางสิ่งที่นอกเหนือไปจากวิธีการพูดถึงไวน์ทั่วไป “ท้ายที่สุด เราหวังว่านี่จะเป็นอีกหนึ่งโคคา-โคลา เราต้องการให้สิ่งนี้อยู่ในตู้เย็นพร้อมกับเบียร์ น้ำอัดลม และน้ำส้ม”

ดูที่บทความในปี 1982 คุณอาจรู้สึกประทับใจที่บทสนทนาเกี่ยวกับไวน์ของเราเปลี่ยนไปเพียงเล็กน้อย

เรื่องราวของ Riunite ให้คำตอบอะไรแก่เราในโลกของไวน์ในปัจจุบัน? ทั้งที่ง่ายและซับซ้อน คำตอบง่ายๆ ยากที่จะต้านทาน (โดยเฉพาะถ้าคุณเชื่อว่าไวน์อเมริกันในปัจจุบันมี “ปัญหาของคนแก่”) ซึ่งสามารถแก้ไขได้ด้วยการตลาดและการส่งเสริมการขายที่ดีกว่า หากคุณเห็นด้วยกับสมมติฐานนั้น การรีบูตบางอย่างเช่นโฆษณา Riunite แบบเก่าซ้ำซากอาจดูเหมือนเป็นแนวคิดที่ยอดเยี่ยม เมื่อคุณมองไปที่สิ่งเหล่านั้น Riunite บนน้ำแข็ง…ดีมาก โฆษณาตอนนี้ พวกเขาอาจดูเหมือนถูกต้องตามกฎหมายก่อนเวลาของพวกเขา ลองนึกภาพชุดโฆษณา Riunite ในปี 1981 ที่สกีรีสอร์ตหรือปาร์ตี้สนามหญ้าอีกครั้งในฐานะการปิกนิกของ Gen Z น่าจะมีเด็กชานเมืองตาโตบางคนที่เลื่อนดู YouTube เลยเวลานอนแทนที่จะพลิกไปมาระหว่างตอนต่างๆ ของ ความสัมพันธ์ในครอบครัว และ โลกกว้างของกีฬา —ใครจะคิดว่าไวน์เป็นเรื่องสนุก เท่ และเป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การลองสักวันหนึ่ง

แน่นอนว่าคำตอบที่ซับซ้อนกว่านั้นก็คือ เรายังไม่รู้ว่าผู้คนก้าวข้ามความหอมหวานของตลาดมวลชนและดำดิ่งสู่โลกของไวน์ได้อย่างไร น่าเสียดายที่โฆษณาซ้ำซากทั้งหมดในโลกไม่ได้ให้คำตอบนั้นแก่เราเช่นกัน

เดิมทีบทความนี้ปรากฏในฉบับเดือนพฤษภาคม 2023 ของ ผู้ที่ชื่นชอบไวน์ นิตยสาร. คลิก ที่นี่ สมัครสมาชิกได้แล้ววันนี้!