Lee Atwater ที่ปรึกษาทางการเมืองของพรรครีพับลิกันผู้ล่วงลับเคยกล่าวไว้ว่า“ การรับรู้คือความจริง” Atwater อ้างถึงวิธีที่ประชาชนรับรู้การกระทำของนักการเมืองหรือเรื่องอื้อฉาวในวอชิงตัน แต่เขาก็แสดงความคิดเห็นมากมายเกี่ยวกับการกำหนดราคาไวน์ในร้านอาหาร เจ้าของรับส่วนต่างราคาไวน์ที่ขายมากขึ้นไม่ว่าจะเป็นขวดหรือแก้ว? ดูเหมือนจะเป็นอย่างนั้น

ในขณะที่ตามเนื้อผ้าเป็นที่ยอมรับและทำกำไรได้สำหรับร้านอาหารที่จะเรียกเก็บเงินจากราคาขายปลีกเป็นสองเท่าสำหรับไวน์หนึ่งขวดหรือสามเท่าของราคาขายส่งของขวดในปัจจุบันราคาขวดมักจะกระโดดไปเกือบสามเท่าของไวน์ชนิดเดียวกัน ค่าใช้จ่ายในร้านไวน์ในพื้นที่ของคุณโดยเฉพาะในเมืองใหญ่ ๆ และที่ร้านอาหารทันสมัยที่มีรายการไวน์ที่ได้รับการดูแลเป็นอย่างดี การสะกิดเครื่องคิดเลขสองสามครั้งแสดงให้เห็นว่าในกรณีเช่นนี้ร้านอาหารมีรายรับมากกว่าที่จ่ายค่าไวน์ถึง 400%

สำหรับการคิดราคาแบบแก้วนั้นดูเหมือนว่าจะขึ้นลิฟต์ไป ภายในธุรกิจเป็นที่เข้าใจกันว่าร้านอาหารพยายามที่จะชดเชยต้นทุนการขายส่งขวดด้วยการเท 1 ครั้งทิ้งอีกสี่แก้วหรือมากกว่านั้นเพื่อสร้างผลกำไรที่แท้จริง แต่ด้วยร้านอาหารจำนวนมากที่มุ่งมั่นที่จะนำเสนอไวน์ BTG ที่ดีกว่าการทำตามสูตรที่มีกำไรนั้นหมายความว่า $ 15 ได้กลายเป็นต้นทุนพื้นฐานสำหรับไวน์ดีๆสักแก้ว (สังเกตว่าฉันเลือกคำว่า 'ดี' ไม่ใช่คำสุดยอดเช่น 'น่ากลัว')

เมื่อพิจารณาถึงสภาวะที่เปราะบางของเศรษฐกิจจึงเป็นธุรกิจที่ชาญฉลาดสำหรับร้านอาหารที่จะชดเชยต้นทุนอาหารที่เพิ่มขึ้นค่าเช่าที่สูงขึ้นภาษีที่เพิ่มขึ้นและการสูญเสียในอดีตโดยใช้ประโยชน์จากผู้ที่ชื่นชอบไวน์ซึ่งเป็นลูกค้าที่ให้ความช่วยเหลือผลกำไรมากที่สุดโดยการซื้อผลิตภัณฑ์ ด้วยคะแนน 300%? ไม่ได้อ้างอิงจาก Rajat Parr ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านซอมเมอลิเยร์จากซานฟรานซิสโกซึ่งดูแลโครงการไวน์สำหรับกลุ่มร้านอาหารหลายระดับของ Michael Mina

“ ฉันจะไม่ไปขายส่งมากกว่าสามครั้ง” Parr กล่าว “ สิ่งที่เกินกว่านั้นอาจถูกมองว่าเป็นความโลภหรือการแซะ สำหรับฉันแล้วมันเป็นการมองสั้นและไม่จำเป็น ที่ร้านอาหาร RN74 ของเรา [ในซานฟรานซิสโกและซีแอตเทิล] การขายส่ง 2.2 เท่าเป็นแนวทางของฉัน ฉันไม่คิดว่าลูกค้าของเราจะจ่ายเงินมากกว่านั้นและไม่ควรจ่าย”

Parr เป็นหนึ่งในสามของซอมเมอลิเออร์ที่มีชื่อเสียงซึ่งฉันให้สัมภาษณ์ในคอลัมน์นี้ทั้งสามคนยอมรับว่าราคาไวน์ในร้านอาหารมีแนวโน้มสูงขึ้น อย่างไรก็ตาม Parr แนะนำว่าการกำหนดราคาที่สูงเกินไปเป็นปรากฏการณ์ของ Bright Lights, Big City มากกว่าชายฝั่งถึงชายฝั่ง เขากล่าวว่าผู้กระทำความผิดรายใหญ่ที่สุดเป็นสถานที่ยอดนิยมในนิวยอร์กและลาสเวกัสซึ่งมีรายได้ที่ใช้แล้วทิ้งมากกว่าและเป็นความจริงที่ยอมรับได้ว่าคุณจะจ่ายอย่างงามเพื่อความสุขของคุณไม่ว่าจะเป็นความสุขใดก็ตาม

ในฐานะชาวนิวยอร์กฉันยอมรับว่า…ในระดับหนึ่ง สิ่งต่างๆมักจะมีราคาสูงกว่าใน Big Apple มากกว่าที่อื่นในประเทศ แต่ร้านอาหารเอเชียแบบสบาย ๆ ที่ไม่ต้องจองล่วงหน้าในย่านที่สกปรกควรคิดค่าบริการ $ 95 สำหรับยอดเยี่ยม แต่ไม่หายากในปี 2010 Carneros Pinot Noir ที่ขายปลีกในราคาต่ำกว่า $ 35 หรือไม่? ร้านสเต็กสุดเท่ในย่านทันสมัยควรคิดค่าบริการ 88 เหรียญสำหรับ Vacqueyras รุ่นใหม่พร้อมราคาขายปลีกที่แนะนำ 32 เหรียญหรือไม่? ไม่พูดแหล่งที่มาของซอมเมอลิเยร์ของฉันหากไวน์เหล่านี้มีราคาแพงกว่า 20 เหรียญต่อขวดเพื่อซื้อ

“ แนวทางปฏิบัติในการมาร์กอัปร้านอาหารเป็นหลุมดำของการคำนวณลึกลับที่ฉันไม่มีทางเข้าใจได้ทั้งหมด” ผู้นำเข้าที่ขอไม่เปิดเผยตัวตนกล่าวเพื่อไม่ให้ผู้ซื้อของเขาขุ่นเคือง จากการสรุปเช่นนั้นบางทีเราควรจะมีความสุขที่ร้านอาหารนำเสนอไวน์ที่ดีและหลากหลายมากขึ้น