ฉากนี้ดูคุ้นเคยมากเกินไป: เมื่อมองผ่านรายการไวน์ของร้านอาหารที่คุณเห็น Napa Cab ที่คุณเห็นในร้านไวน์ราคา $ 30 ซึ่งระบุไว้ที่ $ 80

จากการสำรวจพฤติกรรมการซื้อไวน์ในร้านอาหารของผู้บริโภคเมื่อเร็ว ๆ นี้ Julie Brosterman ซีอีโอของ WomenWine.com พบว่า 70% ของผู้ตอบแบบสอบถามรู้สึกว่าราคาไวน์ในร้านอาหารสูงเกินไป “ ผู้คนมีความเข้าใจเกี่ยวกับมาร์กอัปไวน์มากกว่าที่เคยเป็น” Brosterman กล่าว “ พวกเขารู้ราคาขายปลีกและสามารถดูราคาไวน์บน Blackberrys ขณะนั่งอยู่ในร้านอาหาร”

“ ไวน์เป็นสินค้าที่ทำกำไรได้ดี” อ่านตำราการจัดการร้านอาหารเล่มหนึ่ง “ มันจะเฉลี่ยโดยประมาณของต้นทุนการขายเช่นเดียวกับอาหาร แต่แรงงานและต้นทุนการดำเนินงานที่จำเป็นในการนำเสนอนั้นน้อยกว่ามาก” กล่าวอีกนัยหนึ่ง

มาร์กอัปทั่วทั้งอุตสาหกรรมมีค่าใช้จ่ายในการขายส่งเฉลี่ยสองถึงครึ่งถึงสามเท่า Randy Caparoso ที่ปรึกษาด้านไวน์ของร้านอาหารที่ Wine List Consulting Unlimited กล่าว ขวดราคาขายส่ง 10 เหรียญอาจขายได้ 15 เหรียญ แต่ 25 ถึง 30 เหรียญในร้านอาหาร “ ทุกคนรู้ว่าคุณจ่ายเงินในร้านอาหารมากกว่าร้านค้าปลีก แต่สิ่งที่ซ้ำเติมผู้บริโภคจำนวนมากคือราคาที่แปลกประหลาด ขวดหนึ่งขวดอาจมีราคา 25 เหรียญที่ร้านอาหารร้านหนึ่ง 15 เหรียญสำหรับอีกร้านหนึ่งและ 40 เหรียญต่อที่ 3”

วิธีสั่งไวน์ในร้านอาหาร: 14 ทางเลือกในการตื่นตระหนก

แล้วราคาไวน์จะเป็นอย่างไรและทำไมถึงอยู่ในแผนที่? เรามาดูปัจจัยบางประการกัน

กฎหมายและภาษีของรัฐ

แต่ละรัฐมีกฎหมายแอลกอฮอล์และภาษีของตัวเองซึ่งอาจส่งผลต่อราคาไวน์ ร้านอาหารในยูทาห์ต้องซื้อไวน์จากร้านเหล้าที่ดำเนินการโดยรัฐในราคาขายปลีกแทนราคาขายส่ง ภาษีมีจำนวนสูงมากในบางรัฐ - รัฐเทนเนสซีได้ขึ้นภาษี 15% สำหรับการขายในสถานที่เช่นและค่อนข้างต่ำในประเทศอื่น ๆ

ต้นทุนขายส่ง

อีกครั้งกฎหมายของรัฐไบแซนไทน์เหล่านั้นทำให้การกำหนดราคาเป็นเรื่องที่วกวน ในบางรัฐผู้ค้าส่งจะต้องกำหนดราคาไวน์ให้กับลูกค้าร้านอาหารทั้งหมดอย่างยุติธรรมร้านอาหารในเครือขนาดใหญ่และผู้ที่มีกำลังซื้อมากกว่าจะสามารถต่อรองราคาขายส่งได้ดีกว่า

ต้นทุนการดำเนินงานของร้านอาหาร

“ ร้านอาหารในละแวกใกล้เคียงที่คุณได้รับการต้อนรับจากเจ้าของที่นั่งตรงหน้าประตูสั่งอาหารและปรุงอาหารของคุณมีค่าใช้จ่ายโดยรวมต่ำกว่าร้านอาหารที่มีดอกไม้สดสองถึงสามเท่าพนักงานรับจอดรถพ่อครัว 5 คนและกองทัพ บริกร” คาปาโรโซกล่าว “ ไวน์เป็นสินค้าราคาแพง การซื้อรองเท้าก็เหมือนกับการซื้อรองเท้า ยิ่งร้านดีราคารองเท้าก็ยิ่งสูงขึ้น”

ตำแหน่งในรายการ

รายการส่วนใหญ่เป็นไปตามมาร์กอัปที่จบการศึกษาโดยมีมาร์กอัปสูงสุดสำหรับไวน์ที่ถูกที่สุดและมาร์กอัปที่ต่ำกว่าสำหรับไวน์ระดับไฮเอนด์ ไวน์ขายส่ง $ 10 อาจมีมูลค่าสูงถึง $ 30 แต่ไวน์ $ 50 อาจเป็นเพียง $ 80

ราชประสงค์. Mike Shor ศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์ที่ Vanderbilt University ได้ทำการศึกษาส่วนตัววิเคราะห์ราคาไวน์ที่ร้านอาหารในแนชวิลล์ 38 แห่งโดยให้คะแนนร้านอาหารตามมาร์กอัป “ ฉันสอนชั้นเรียนเกี่ยวกับการกำหนดราคาและร้านอาหารสองแห่งที่ฉันเคยมีราคาไวน์ที่ไร้สาระ” เขาอธิบาย “ ฉันอยากจะดูว่านั่นเป็นความจริงหรือแค่ความรู้สึกที่ฉันมี”

สิ่งที่เขาค้นพบ: มาร์กอัปมีหลากหลาย บางคนปฏิบัติตามมาตรฐานอุตสาหกรรม แต่อย่างน้อยก็มีคำอธิบายนี้จาก Shor อย่างน้อยหนึ่งคำ:“ หากคุณค้นหานานพอคุณอาจพบราคาไวน์ที่ดูถูกดูแคลนเท่านั้น”

Trevor Hertrich ผู้ซื้อไวน์ของร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ในเดนเวอร์และอดีตผู้จัดการร้านขายไวน์และไวน์กล่าวว่ามาร์กอัปที่สูงเป็นเรื่องของการประชุมมากกว่าการวางแผนธุรกิจที่ดี “ สำหรับฉันแล้วมันเกี่ยวกับผลกำไรมากกว่าและขายได้มากขึ้นด้วยอัตรากำไรที่ต่ำกว่า”

“ ร้านอาหารกำลังลงโทษคุณที่ทำตัวเป็นนิสัย” - แรนดี้คาปาโรโซ

Hertrich ยืนยันว่ามีตัวเลขมหัศจรรย์ที่ผู้จัดการไวน์ร้านอาหารที่ดีสามารถทำมาร์กอัปที่ต่ำลงขายไวน์ได้มากขึ้นและทำกำไรได้เท่าเดิม “ ถ้าคุณจ่ายเงิน 50 เหรียญสำหรับเบอร์กันดีระดับกลางคุณสามารถวางไว้ในรายการในราคา 200 เหรียญและรอหกเดือนเพื่อให้มีคนซื้อหรือคุณสามารถเรียกเก็บเงิน 125 เหรียญและขายได้ทันที” เขากล่าว “ ในขณะเดียวกันคุณได้จ่ายเงินไปแล้วและคุณต้องเก็บไว้”

ข่าวดีก็คือร้านอาหารต่างๆเริ่มได้รับการบันทึก เมื่อสิบปีที่แล้ว Caparoso กล่าวว่ามาร์กอัปไวน์นั้นสูงขึ้นกว่าเดิม แต่ราคานั้นลดลงเป็นสองเท่าของราคาขายส่ง

“ ราคาลดลงตามความคิดเห็นของผู้บริโภค คุณไม่สามารถทำแบบนั้นได้เมื่อ 15-20 ปีก่อนเพราะดื่มไวน์ไม่เพียงพอจึงจะคุ้มค่า” เขากล่าว

ในที่สุด Caparoso ขอร้องให้คนรักไวน์เลิกเปรียบเทียบราคาไวน์ในร้านอาหารกับร้านค้าปลีก “ คุณมีกองทัพคนคอยให้บริการคุณทำอาหารให้คุณและล้างจาน พวกเขาไม่ได้ทำฟรี”

ต่อไปนี้เป็นแนวคิดบางประการเกี่ยวกับการได้รับคุณค่าที่ดีที่สุดจากรายการไวน์:

ใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อความคุ้มค่า

รายการส่วนใหญ่มีมาร์กอัปที่สูงกว่าสำหรับไวน์ที่ถูกที่สุดและมาร์กอัปที่ต่ำกว่าสำหรับไวน์ระดับไฮเอนด์ดังนั้นบ่อยครั้งที่คุณใช้จ่ายมากเท่าไหร่ไวน์ก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้นที่คุณจะได้รับเงิน

สั่งซื้อกลางรายการ.

ไวน์ที่มีราคาแพงเป็นอันดับสองในรายการมักถูกทำเครื่องหมายมากที่สุด ทำไม? “ ผู้คนไม่ต้องการมองว่าราคาถูกดังนั้นพวกเขาจึงสั่งไวน์ราคาถูกเป็นอันดับสอง” ชอร์กล่าว เพิ่มขึ้นหนึ่งหรือสองขวดเพื่อการจัดการที่ดีกว่า

ระวังแบรนด์เนม

ชื่อแบรนด์ยอดนิยมมักจะได้รับมาร์กอัปแบบเต็มเสมอเพราะพวกเขาขายได้ไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม Caparoso กล่าว “ ร้านอาหารกำลังลงโทษคุณที่ทำตัวเป็นนิสัย”

เป็นคนชอบผจญภัย

“ ถ้ามีไวน์ที่ฉันอยากได้ในรายการ แต่ไม่คิดว่าจะมีคนสั่งเยอะฉันก็ใส่มาร์กอัปให้ต่ำกว่านี้” Jay Frein ผู้จัดการไวน์ของ Margot Caféในแนชวิลล์กล่าวซึ่งคุ้มค่าที่สุด ราคาไวน์ในการศึกษาของ Shor